À quelques semaines de Noël, les enseignes de discount s'apprêtent à attirer les consommateurs grâce à leurs prix cassés.Papier cadeau à 39 centimes, sapin à 12 euros... Comment ces discounters peuvent-ils proposer des prix toujours plus bas ?
"Qu'est-ce qu'on va trouver dans ce carton ?", lance Annabelle Toulemonde, cheffe de groupe Décoration de la maison & Noël chez La Foir'Fouille. Dans ce dépôt de Dourges (Pas-de-Calais), on peut voir, dans le reportage de TF1 en tête de cet article, deux acheteuses choisir les produits et fixer leurs prix. Ce jour-là, elles préparent Noël prochain avec des échantillons en provenance d'Asie.
"Ce sont des petites poupées textiles", réagit Annabelle Toulemonde en découvrant le contenu du carton. Pour ces gnomes par exemple, le design est validé. Le prix de vente proposé par le fabricant est en revanche trop élevé. "Le fournisseur nous a proposé un système lumineux qui est certes sympa, mais pas indispensable. Pour cela, on va enlever le système électrique à l'intérieur et enlever les petits accessoires. En dessous de cinq euros, on sait que le consommateur va adhérer", ajoute la cheffe de groupe dans le reportage en tête de cet article.
Autre astuce possible : réduire la taille du produit. "On peut couper de quelques centimètres le bonnet, ce qui va nous faire gagner en matière. On va gagner au moins un euro par produit", explique-t-elle méthodiquement. Les acheteuses peuvent également changer de tissu, en optant pour le moins coûteux possible. "Là, on est sur de la feutrine, c'est une matière qui coûte moins cher à produire", renchérit Mathilde Lesage, cheffe de produits "Noël", elle aussi présente dans l'entrepôt.
Une mise en scène des produits dans les magasins
Ce magasin de la Foir'Fouille est par ailleurs stratégiquement divisée en quatre zones, avec quatre ambiances de Noël différentes. "On va générer de l'achat d'impulsion. Le client va peut-être venir pour acheter des boules et au final, il va se dire 'tiens, je vois ici un petit vase, il est sympa, je vais le prendre aussi.' Cela nous permet d'augmenter notre panier moyen", détaille son directeur général Goeffrey Lavielle, au micro de TF1.
Smyths Toys, autre discounter spécialisé dans le jouet, opte pour une stratégie totalement différente. À l'intérieur du magasin, il n'y a ni animation ni décoration. Comme le montre la vidéo ci-dessus, on y trouve d'immenses allées avec des montagnes de boîtes qui s'élèvent jusqu'au plafond. "Ce n'est pas festif. Moi, quand je viens dans un magasin d'enfant, je veux voir la fête et la bonne humeur", tranche un client rencontré à l'entrée du magasin.
Commander des grands volumes de jouets pour faire des économies
Smyths Toys se focalise ainsi davantage sur les prix : "J'ai acheté deux grosses peluches d'1m50 à cinquante euros la peluche. Normalement, des peluches de cette taille-là, on n'est pas loin des 100 euros", affirme une cliente le sourire aux lèvres. Dans les rayons, on peut trouver deux grandes marques proposées en masse, ainsi que des copies de jeux de société.
"Smyths Toys économise sur les coûts d'achat, car ils achètent en plus grand volume sur certaines références. (...) Il va y avoir des prix très attractifs sur lesquels il y a eu ces fortes négociations et sur lesquels ils choisissent de réduire leurs marges", détaille Laura Bokobza, experte en gestion d'entreprise.
Commander des invendus pour revendre 30% à 80% moins cher en boutique
Acheter des invendus ou des fins de séries est également une solution pour vendre moins cher. Jean-Philippe Labadot, gérant du magasin Noz de Laval (Mayenne) en reçoit deux à trois fois par semaine. Il reçoit ainsi des jouets, mais aussi des sapins récupérés auprès d'un pépiniériste. "C'est soit un client qui leur a fait défaut, soit il y a eu un souci de calibrage. Nous on est là pour racheter le stock, c'est gagnant-gagnant", développe-t-il.
Noz peut alors vendre ces produits 30% à 80% moins cher. À peine livrés, ces jouets sont immédiatement mis en rayon, une façon de créer de la nouveauté en permanence. En fin d'année, les produits de Noël représentent jusqu'à 30% du chiffre d'affaires des enseignes discount.